Op Ocean Outdoor Shopping Summit wint beleving het van de kille klik
Architecten, vastgoedexploitanten, trendwatchers en creatieven schetsten in het nhow Hotel hoe het winkelcentrum verandert in een bestemming en welke rol digitale schermen daarin spelen.
Op de 23ste etage van het nhow Hotel langs de Amsterdamse ring organiseerde Ocean Outdoor Nederland zijn eerste Shopping Summit, onder het thema Shaping the Future of Shopping Destinations. Host Eva de Mol, tech-investeerder en ondernemer, leidde een volle zaal door drie blokken: de fysieke omgeving, de consument en creativiteit. De rode draad: winkelgebieden ontwikkelen zich in toenemende mate tot bestemmingen waar merken de ervaring niet onderbreken maar er onderdeel van worden. Het Premium Shopping Network, op 1 mei gelanceerd, moet die ontwikkeling ondersteunen met een landelijk netwerk van digitale schermen. Een verslag van de belangrijkste lessen.
Van winkel naar bestemming
Xavier Tilman, CEO van Ocean Outdoor Nederland, opende met de aanleiding voor de dag. Winkelstraten en malls overleefden zowel de opkomst van online shoppen als de coronapandemie en vonden zichzelf daarna opnieuw uit. Het draait volgens hem niet langer alleen om winkelen maar om de bestemming: een reden waarom mensen naar een winkelcentrum willen komen. Huisartsen, fysiotherapeuten, sportscholen en bioscopen trekken inmiddels structureel meer bezoekers. Ocean wil als mediapartij een extra laag beleving toevoegen. Met Wereldhave als meest recente partner staat nu bijna de helft van de vijftig grootste Nederlandse winkelcentra onder contract.
Architect Tom Minderhoud van UNStudio liet zien hoe zo’n bestemming ruimtelijk vorm krijgt. Voor zijn bureau is retail een architectonische opgave waarin herinterpretatie centraal staat: niet direct ontwerpen, maar eerst begrijpen wat de kans is. Met cognitive mapping en eye-tracking onderzoekt UNStudio al tijdens de ontwerpfase hoe bezoekers een omgeving ervaren en waar ze naar kijken. Een showroom voor Mercedes-Benz transformeerde in Stuttgart tot een museum. Het hoofdkantoor van Booking.com kreeg de uitstraling van een resort. Met spectaculaire mediagevels en atria, van Seoul tot Den Haag, worden bezoekers letterlijk door de ruimte geleid.
Zijn stelling dat het verkoopvolume digitaal gaat en fysieke locaties vooral draaien om merkbeleving werd later op de dag aangevuld door spreker Matthijs Storm van Wereldhave: dat geldt misschien voor flagship stores op de PC Hooftstraat, maar niet voor de mass market centra waar Wereldhave in opereert.
Het bewijs van de winkelcentra
Matthijs Storm, CEO van Wereldhave, trapte af met een terugblik. Toen hij in 2019 aantrad, vroegen vrienden hem regelmatig of fysieke winkelcentra nog wel toekomst hadden. Inmiddels ziet hij retailers juist terugkeren. “Wij richten ons op een beter dagelijks leven voor de mass market,” zei Storm. “En daar vindt het overgrote deel van het volume nog altijd plaats in de winkel.”
Wereldhave zette in op multifunctionele centra die het bedrijf omdoopte tot Full Service Centers: een mix van winkels, sportscholen, huisartsen, versmarkten, leisure en horeca. Het model werkt. Winkelcentrum Presikhaaf in Arnhem groeide van 3,2 naar 5,6 miljoen bezoekers per jaar. De bezettingsgraad na de transformatie: 99 procent. Tien centra in Nederland en België zijn inmiddels omgebouwd. Bezoekers komen gemiddeld twee tot drie keer per week terug. “Ze komen niet alleen voor de winkels,” zei Storm. “Ze komen voor de plek.”
Nieuwe inkomstenstromen versterken, en groeien bovendien sneller dan, de traditionele huurinkomsten. Een laadpunt voor elektrische auto’s levert in België netto circa 6.000 euro per jaar op. Media en marketing, via het partnership met Ocean Outdoor, is een volgende groeipijler. De Nederlandse centra van Wereldhave trekken gezamenlijk 63 miljoen bezoeken per jaar.
Shopping, media en experience
De internationale onderbouwing kwam van Chris Lynham, Director of Media bij Westfield Rise. Westfield werkt al twintig jaar samen met Ocean Outdoor en exploiteert in Nederland Westfield Mall of the Netherlands en Stadshart Amstelveen. Lynham presenteerde data uit het eigen Westfield audience qualification platform, dat met AI-modellering het gedrag van bezoekers in de mal volgt voor en na blootstelling aan een digitale campagne.
De uitkomsten waren concreet. Gemiddeld over alle Europese Westfield-malls is een bezoeker die aan een digitale out-of-home-campagne is blootgesteld 28 procent meer kans om daarna een winkel te bezoeken dan iemand die dat niet was. Samsung realiseerde 37 procent groei in winkelbezoek bij vlakke bezoekerscijfers. Een modeketen groeide 19 procent terwijl alle concurrenten in dezelfde periode daalden.
Lynham benadrukte dat niet elke impressie gelijk is. “Malls occupy a unique intersection between shopping, media and experience. No other channel can offer a full motion screen network in a brand safe environment so close to the point of purchase.” Uit het onderzoek blijkt dat bezoekers gemiddeld twee uur in Westfield Mall of the Netherlands verblijven. Gedurende dat verblijf zien ze dezelfde uiting tien tot vijftien keer. 65 procent van het publiek bestaat uit millennials en Gen Z. De creatieve mogelijkheden werden geïllustreerd met de Netflix-campagne waarbij een Westfield-locatie vorig jaar tijdelijk veranderde in de Wednesday Mall of Misery: bezoekers kwamen terug, kwamen verkleed en deelden de totale take-over massaal op social media.
De consument en de tijdgeest
Tijdgeestanalist Christine Boland opende het tweede blok met een schets van de wereld die het winkelcentrum omringt. Onder de titel Holding Space beschreef zij een samenleving die steeds sneller verandert terwijl grote transities juist tijd nodig hebben. Ze signaleerde een beweging van een extractief, ego-gericht systeem naar een meer regeneratieve samenleving waarin samenwerking centraal staat.
Dat vertaalde zij naar drie principes voor merken en locaties. Reconsider relevancy: wees relevant in de wereld van je klant, niet alleen in je eigen businessmodel. Support a symbiotic shift: zoek samenwerking en neem verantwoordelijkheid voor de bredere context. Add lightness: creëeer momenten van verrassing en plezier. Humor is volgens Boland geen luxe maar een social currency.
Haar meest concrete concept was dat van de “weak links”: de vluchtige maar wezenlijke contacten die mensen het gevoel geven ergens bij te horen. De vaste gezichten in de sportschool, de caissière die je herkent, de bakker op het versplein. Een winkelcentrum dat die verbindingen faciliteert, wordt een third place: niet thuis, niet werk, maar de plek daartussenin. “Als dat eenmaal gelukt is,” zei ze, “dan komen mensen er drie keer in de week terug. En dan volgt de omzet vanzelf.”
De voorbeelden die ze gaf waren veelzeggend. De kletskassa van Jumbo voor eenzame ouderen staat inmiddels in honderden supermarkten. Zara opende een café in Madrid dat uitgroeide tot trekpleister. Het Chinese automerk Nio transformeert zijn showrooms tot werkplekken, ontmoetingsruimtes en koffiegelegenheden. Store to story, noemde Boland dat.
Download Relevantie en worldbuilding
Yasmine Abdelkaui van WPP Media bouwde daarop voort met een concreet mediaverhaal. De uitdaging voor merken is helder: het was nog nooit zo makkelijk om genegeerd te worden. Meer media, meer formaten, meer tools. En dus ook meer ruis. Onderzoek laat zien dat 91 procent van de consumenten eerder koopt bij merken die zij als relevant ervaren.
Haar centrale stelling: “Physical is no longer the end goal. It’s the new starting point.” De fysieke omgeving is waar merken echt worden ontdekt, gedragen en gedeeld. Digitaal versterkt wat buiten begint, niet andersom. In plaats van campagnes van zes weken pleitte zij geduld en doorzettingsvermogen. Creëer langdurige merkwerelden waarin cultuur, community en commercie samenkomen.
Nespresso diende als voorbeeld. Met Dua Lipa als nieuwe merkambassadeur, gekozen vanwege de overlap tussen haar leefwereld en de communities die het merk wilde bereiken, wist Nespresso aansluiting te vinden bij een jongere doelgroep zonder bestaande klanten (Clooney) van zich te vervreemden. De campagne loopt zes maanden lang. Via social media, audio, out-of-home, video en een fysieke brandstore ontstaat één samenhangende merkwereld.
Creativiteit die blijft hangen
Het derde blok draaide om creativiteit. Niek Eijsbouts, creatief directeur van Higuita, deelde drie lessen om merken memorabel te maken in de shoppingomgeving.
Eerste les: beschouw het scherm niet als advertentievlak maar als onderdeel van het verhaal. “Het is een hoofdstuk in je merkstorytelling dat activeert.” Tweede les: bezoekers zijn in een winkelomgeving niet in advertentiemodus maar in een ontdekkende mindset. Merken moeten entertainen in plaats van uitleggen, en kunnen gebruik maken van het Zeigarnik-effect: de psychologische neiging van mensen om onafgemaakte verhalen te willen voltooien. Derde les: doorbreek de routine bewust. In een omgeving waarin alles perfect gestyled is, valt juist het onverwachte op. Alles wat afwijkt, wordt beter onthouden.
Marvin Koppejan van Woodwork Amsterdam liet zien hoe digitale creativiteit en fysieke locaties elkaar kunnen versterken. Voor Vans creëerde zijn studio een anamorfische lancering van negen seconden op Times Square waarbij een levensgrote schoen uit het kader lijkt te breken en mensen deed stilstaan en filmen. Voor IKEA werd op Lowlands een oase van rust gecreëerd die juist opviel doordat ze contrasteerde met de drukte eromheen. Voor G-Star bracht Woodwork een drieëneenhalve meter hoge denimgorilla digitaal tot leven, zodat fysiek en digitaal elkaar versterkten in plaats van te concurreren.
Koppejan noemde het online domein verzadigd en AI-content als versneller van die verzadiging. Zijn conclusie: “Het gaat niet om de merken die het hardst schreeuwen. Het gaat om de merken die mensen iets meegeven wat ze willen onthouden, delen of doorvertellen.” Less like advertisement, more like experience.
De fysieke mens weer centraal
Ocean Outdoor sloot de dag af met resultaten uit eigen effectiviteitsonderzoek, uitgevoerd bij meer dan 2.800 respondenten rond een Drs. Leenarts campagne in zeven winkelcentra. De koopintentie steeg met 62 procent ten opzichte van de controlegroep, de merkbekendheid met 15 procent, de merkoverweging voor huidverzorging met 38 procent. Daarnaast kondigde Ocean de Great Adventure aan, een rondreisconcept waarbij relaties de locaties van het netwerk fysiek kunnen bezoeken.
Wat als rode draad door vrijwel alle presentaties liep, was de herwaardering van de fysieke ervaring. Na jaren waarin marketeers vooral spraken over clicks, data en conversies, ging het deze dag opvallend vaak over ontmoeting, beleving en menselijke verbinding.
Host Eva de Mol verwoordde het aan het einde van de middag bondig: “De fysieke mens komt weer eens in het goud te staan.”
