Ocean Outdoor-voorzitter Tim Bleakley riep de OOH-sector op om zich opnieuw te oriënteren en vooral te focussen op de creatieve kracht van dit medium, als middel om groei te realiseren in de komende twee jaar.

In een wereld die is verleid door één-op-één activatie—waardoor marketingeffectiviteit onder druk staat—benadrukte Tim dat het hoog tijd is om ons te herbezinnen op de kracht van OOH voor fame building, storytelling naar velen en echte creatieve impact.

Tijdens het jaarlijkse congres van de World Out of Home Organization in Mexico zei Tim dat, zestig jaar na de theorieën van Marshall McLuhan, het medium eindelijk écht het bericht is geworden.

Als bewijs ondervroeg hij marketingleiders van twintig grote, wereldwijde merken uit sectoren zoals telecom, FMCG, financiën, reizen en luxe, om te achterhalen wat adverteerders werkelijk willen:

• 75% noemde aandacht als de grootste uitdaging in marketing voor de komende 24 maanden—precies waar OOH in uitblinkt.
• 67% gaf aan dat bereik het belangrijkste criterium is bij marketingbestedingen—en dat is de kernkracht van OOH.
• 36% noemde AI als hun grootste marketinguitdaging.
• De meerderheid worstelt met creativiteit; dat is hun meest gedeelde probleem.

“De uitdagingen van onze klanten zijn onze grootste troeven,” zei Tim.
“Premium formats trekken meer aandacht en blijven beter hangen. Dit is het moment om te laten zien waar wij goed in zijn: de rauwe kracht van OOH om merkwaarde en bereik op schaal op te bouwen.”

Tim merkt op dat investeringen door Meta, Google en OpenAI in een internet-toekomst zonder traditionele websites—waarbij agents in plaats van mensen online surfen—online display ondermijnen en vertrouwen in digitale performance ondermijnen. Toch ontstaat daardoor een helder en waardevol pad voor OOH, dat nog altijd directe aandacht kan vangen.

“Kan OOH het laatste echte broadcast-medium worden waar je écht geweldige creativiteit kunt tonen? Om dit medium te laten groeien en onze sterktes te benutten, moeten we creativiteit koesteren en niet verzwakken in naam van AI,” zei hij.
“Het is onze gezamenlijke verantwoordelijkheid om creatieve principes overeind te houden—en dat betekent investeren in menselijke intelligentie, ongeacht de tools die we gebruiken.”

In een informele test gaf Tim ChatGPT de opdracht een billboard te maken voor The Economist. Het resultaat was vlak en onaantrekkelijk, vergeleken met een iconische poster uit 1988 van bureau Abbott Mead Vickers—een advertentie die symbool staat voor de identiteit van The Economist.

“Tot nu toe kan AI die poster niet evenaren,” concludeerde hij.
“Het kan helpen met processen en productie, maar over vijf jaar… wie weet? Daarom hebben we briljante menselijke regisseurs nodig om de kracht van AI verder te ontwikkelen én te benutten.”

Hij sloot af met zijn oproep uit Boston om Make Outdoor Creative Again (#MOCA) nieuw leven in te blazen, geïnspireerd op Mission: Impossible-ster Tom Cruise—die het medium zelf gebruikte als boodschap, zoals bij het BFI IMAX-banner. Tim sloot af met:

“Het is aan ons allen om te handelen alsof we het kanaal zelf zijn.”