London, VK: neurowetenschappelijk onderzoek, gepubliceerd op 11 juli 2019, toont aan dat full-motion digitale out-of-home (DOOH)-campagnes, waarbij geavanceerde technologie is toegepast, acht keer effectiever zijn dan statische content.

De studie, uitgevoerd door Neuro-Insight in opdracht van Ocean Outdoor, heeft met hersenscans onderzocht hoe statische en full-motion DOOH-content neurologisch wordt verwerkt door de consument. Daarbij is een duidelijke hiërarchie vastgesteld in out-of-home-locaties en is een nieuwe effectiviteitsindex voor creatieve reclame opgesteld.

Het vierde onderzoek van het Ocean’s Neuroscience-onderzoeksprogramma analyseerde de hersenrespons op vier vormen van interactieve content, waarbij full-motion werd gecombineerd met extra DOOH-functionaliteiten zoals wifi, livestreaming, augmented reality en social media-interactie.

Er werd gefocust op drie primaire hersenrespons-metrics die in combinatie sterk correleren met daadwerkelijke effectiviteit:

• • Pieken in emotionele respons
  • Hoe sterk die emotionele respons is
  • Het aantal merkimpacts dat wordt opgeslagen in het geheugen

Op basis van deze respons concludeerden neurowetenschappers dat hoewel zowel statische als full-motion content positieve emotionele respons oproepen, full-motion content in combinatie met interactieve technologie nog krachtigere emotie- en geheugenpieken genereert.

• • De geaggregeerde impact van deze factoren is acht keer sterker voor full-motion DOOH met technologie dan voor statische content.
  • Full-motion DOOH met technologie scoort drie keer hoger op effectiviteitsindex dan alleen full-motion zonder interactieve functies.
  • Gebruik van wifi binnen een campagne resulteerde in 52 % hogere impact op ‘memory encoding’.
  • Social media-interactie zorgde voor vijf keer sterkere impact op ‘memory encoding’.
  • Augmented reality met beelddetectie gaf vier keer sterkere impact op ‘memory encoding’.
  • Live streaming leverde drie keer sterkere impact op geheugen in vergelijking met reguliere DOOH.

Ocean’s hoofd Marketing & Events, Helen Haines, zei: “We wisten uit wave 3 dat full-motion-locaties 2,5 keer effectiever zijn dan statische locaties. We wisten ook dat premium, iconische locaties een positief priming-effect hebben op andere OOH-uitingen. Met dit onderzoek hebben we een duidelijke hiërarchie in OOH-locaties kunnen vaststellen en aangetoond hoe interactie met creatieve content een sterke extra impact geeft. Dit bevestigt onze theorie dat DOOH in combinatie met interactieve technologie respons versterkt, meerdere merk-on-puntje-effecten activeert en zorgt voor een krachtige emotionele reactie – twee elementen die bewezen bijdragen aan daadwerkelijke verkoopimpact.”

Achtergrondinformatie

Hypothese

Gebaseerd op drie eerdere neurowetenschappelijke studies, was de hypothese dat DOOH-advertising sterkere emotionele associaties opbouwt voor adverteerders wanneer full-motion content wordt aangevuld met interactieve technologie, waardoor geheugencodeering in de hersenen versterkt wordt.

Methodologie

De op maat gemaakte studie vond plaats in Londen met 107 deelnemers, die meededen aan een ‘study-room’ experiment. Speciale hoofdsets registreerden hun hersenrespons.

Deelnemers kregen vier taken: hun foto uploaden naar een social media-feed op een scherm, hun foto zien in een AR-omgeving met animaties, via een app op hun smartphone interacteren met een scherm om een afbeelding te onthullen, of twee gesimuleerde livestreams bekijken.
Neuro-onderzoek werd ingezet om emotionele en onbewuste reacties te meten, die lastig te registreren zijn via traditionele, vraaggestuurde methodes.

De gebruikte technologie van Neuro-Insight, Steady-State Topography (SST), registreert en meet elektrische signalen aan de schedel om per seconde hersenactiviteit in beeld te brengen. Alle gebruikte metrics zijn gebaseerd op peer-reviewed wetenschappelijke publicaties en zijn goed ingeburgerd in neurowetenschap.

Credits

Heather Andrew – Neuro-Insight
Helen Haines – Ocean Outdoor

Heather Andrew, Neuro-Insight

Helen Haines, Ocean Outdoor

Vorige slide Volgende slide