Duidelijke hiërarchie van DOOH-mogelijkheden en effectiviteitsindex vastgesteld

Dit onderzoek toont aan dat full-motion Digital Out-of-Home (DOOH)-campagnes met geavanceerde technologie tot 8× effectiever zijn dan statische uitingen.

Download

We gebruikten hersenbeelden om het neurologische effect van statische en full-motion DOOH-locaties op mensen te analyseren. Zo hebben we een nieuwe effectiviteitsindex voor creatieve advertenties en een duidelijke hiërarchie van Out-of-Home-locaties vastgesteld.

In de vierde fase van ons neurowetenschapsprogramma analyseerden we hersenresponsen op vier vormen van interactieve content die full motion combineerden met extra DOOH-functionaliteit, zoals wifi, livestreaming, augmented reality en sociale media-interactie.

Download

“We hebben nu een duidelijke hiërarchie van OOH locaties vastgesteld en aangetoond hoe interactie met creatieve content zorgt voor een sterk extra effect.”

De focus lag op drie belangrijke hersenresponsmetriek die, in combinatie, sterk correleren met effectiviteit in de echte wereld:

• • Pieken in emotionele respons
  • Hoe positief die emotionele respons is
  • Het aantal merkindrukken dat wordt opgeslagen in het geheugen

Neurowetenschappers concludeerden dat, hoewel zowel statische als full-motion content sterke positieve emotionele responsen veroorzaakten, full-motion content die gecombineerd werd met interactieve technologie, nog intensere emotionele pieken en geheugenverankering teweegbracht.

• • De netto impact van deze gecombineerde metrieken kwam overeen met een achtvoudige sterkere impact voor full-motion DOOH met technologie in vergelijking met statische content
  • Full-motion DOOH met technologie scoorde ook drie keer zo sterk op de effectiviteitsindex ten opzichte van full motion zonder interactieve functionaliteit
  • Het gebruik van wifi in een campagne leverde een 52 % hogere geheugenopslag op
  • De toevoeging van sociale media-interactie zorgde voor vijf keer zo sterke geheugenopslag
  • Het gebruik van augmented reality met beeldherkenning leidde tot viermaal een sterker geheugeneffect
  • Blootstelling aan livestreaming gaf drie keer zo sterke geheugenopslag ten opzichte van gewone DOOH

Download

Download

Hypothese

Voortbouwend op drie eerdere neurowetenschapsstudies luidde onze hypothese dat DOOH-advertising, wanneer full motion content wordt aangevuld met interactieve technologie, emotionele associaties versterkt en zo geheugenverankering in de hersenen versterkt.

Methode

Het op maat gemaakte onderzoek vond plaats in Londen, waarbij 107 deelnemers meededen aan een studiesessie. Met behulp van headsets werden hun hersenresponsen geregistreerd.

De deelnemers kregen vier opdrachten:
1. Uploaden van hun foto naar een social feed op een scherm voor zich
2. Zien van hun afbeelding in een AR-wereld op een scherm met diverse animaties
3. Met een app op hun smartphone interactie aangaan met een scherm om een afbeelding te onthullen
4. Kijken naar twee gesimuleerde live contentstreams

Neurowetenschappelijk onderzoek werd gekozen omdat het de emotionele en onbewuste reacties van mensen kan belichten — iets dat lastig is vast te leggen met traditionele vragenlijsten. 

De technologie die Neuro-Insight gebruikte, Steady-State Topography (SST), registreert en meet elektrische signalen op de hoofdhuid om per seconde een beeld van hersenactiviteit te creëren. Alle gebruikte metrieken zijn gebaseerd op peer-reviewed, algemeen erkende methoden in de neurowetenschap.

Conclusie

We wisten al vanuit onze derde fase dat full-motion-locaties 2,5 keer effectiever zijn dan statische locaties. In fase vier hebben we nu vastgesteld dat er een duidelijke hiërarchie van OOH-locaties bestaat, en dat interactie met creatieve content zorgt voor een sterk extra effect. Dit bevestigt onze theorie dat DOOH, gecombineerd met interactieve technologie, reacties verder versterkt, met meerdere impactmechanismen en intensere emotionele respons — twee kerncomponenten voor daadwerkelijke verkoopeffectiviteit.