Inzicht in de taal van de CFO en inkoopafdelingen zou wel eens de weg kunnen zijn naar een betere merkopbouw in 2024.
Jesper Albansson, Chief Marketing Officer bij Ocean Outdoor Nordics, sprak vlak voor kerst af met de legendarische Les Binet na hun ontmoeting op Cannes Lions om de waarde van brand building te bespreken voor de langetermijngezondheid van de balans en de impact hiervan op de mediabudgetten voor 2024.
Jesper Albansson: Een uitdaging waar marketeers mee lijken te worstelen — zeker in tijden waarin elke cent telt — is hoe je intern het belang van langetermijnbranding duidelijk maakt. Denk je dat marketeers hun boodschap intern opnieuw moeten formuleren om de CFO en andere C-suiteleden aan boord te krijgen? En zo ja, wat moeten we anders doen in onze aanpak?
Les Binet: We moeten de taal van financiën leren spreken. Commerciële reclame draait altijd om sales en winst, zelfs als de terugverdientijd langer is. Stop met praten over “awareness” en “image”, maar begin over “cashflow” en “shareholder value”. Als we kunnen aantonen dat brand advertising winst oplevert, zullen CFO’s ons steunen.
In een interview uit 2020 lichtte Les toe: “In financiële termen is activatie gericht op een onmiddellijke respons en idealiter een directe verkoop, maar misschien niets meer. Brand building draait om een langdurige stroom van verkopen, omzet en winst, nu én in de toekomst.”
JA: Marketing kent ontzettend veel metrics. Welke staan bij jou bovenaan en waarom?
LB: De belangrijkste metric is shareholder value. Effectieve reclame genereert grote winsten en vergroot de waarde van bedrijven. Shareholder value, berekend via een Discounted Cashflow-analyse, is de juiste manier om dit te meten — dat is iets anders dan ROI.
JA: Brand building is nooit verdwenen, maar stond lang in de schaduw van performance marketing. Nu er meer onderzoek beschikbaar is en toonaangevende stemmen pleiten voor creativiteit en consistentie als zakelijke drijfveren: zitten we nu in een evenwichtigere discussie over brand building versus “short-termism” (een term die jij hebt geïntroduceerd)?
LB: Misschien. Ik heb het gevoel dat de wind begint te draaien. Vooral grote techbedrijven lijken ons werk te quoten en volgen onze principes. Waar big tech gaat, volgen anderen meestal. Laten we hopen dat dat zo blijft.
JA: Ik weet dat je interesse hebt in Share of Search. Voor wie dit nog niet kent — wanneer ben je daar mee begonnen en wat voor metric is het?
LB: Share of Search meet de kans dat mensen op jouw merk zoeken in plaats van op een concurrent. Je telt simpelweg het aantal organische zoekopdrachten voor jouw merk en deelt dat door alle zoekopdrachten naar concurrerende merken. Let op: het gaat om organische zoekvolumes, niet betaald zoeken. Ik zie het als een top-of-funnel-indicator voor merkinteresse. Ik experimenteer ermee sinds ongeveer 2011.
JA: Oké Les, laatste vraag. Ik vond een quote van jou: “Bedrijven zoals Google en Amazon hebben 20 jaar performance data opgebouwd, en het zijn juist die bedrijven die nu massaal terugkeren naar traditionele media zoals outdoor. De rest van de marketingsector moet hier iets van leren.” Wil je daar iets meer over vertellen?
LB: Zeker. Bedrijven als Google en Meta, die oorspronkelijk op performance marketing en metrics zijn gebouwd, zien nu de beperkingen daarvan in. Ze stappen steeds meer over op econometrie. Dat verklaart misschien waarom ze meer aandacht besteden aan brand advertising en massamedia — media die econometrie veel beter kan meten. Laten we hopen dat dit leidt tot een evenwichtiger mediadieet.
Niemand weet met 100% zekerheid waar we in 2024 zullen uitkomen, maar laten we de woorden van Les Binet onthouden:
“Ik heb het gevoel dat de wind begint te draaien. Vooral grote techbedrijven lijken ons werk te quoten en volgen onze principes. Waar big tech gaat, volgen anderen meestal.”
