AI maakt mogelijk. Maar wie bepaalt wat goed is?

Als AI in seconden ideeën en beelden produceert, waar zit dan nog de waarde van een creatief? Die vraag stond centraal tijdens de paneldiscussie op de Digital Creative Competition 2026. 

Onder leiding van Eva de Mol gingen Tobias Vermeiren van Alfred, Margot Looman van Rituals, Pablo van den Berg van Trojan Monkeys en Kim Nieuwenhuijs van HelderGroen in gesprek over kansen, afhankelijkheid en de menselijke kwaliteiten die het verschil blijven maken.

AI is voor de panelleden dagelijkse praktijk. Vermeiren gebruikt de technologie bijvoorbeeld om duizenden consumentenreviews te analyseren en inzichten te verzamelen. Dat levert tijd op voor het werk dat daarna komt: met mensen praten, hun ervaringen begrijpen en een verhaal ontwikkelen dat raakt. “Voor mij zit de magie in de tijd die je overhoudt om je verhaal te vertellen.”

Ook Nieuwenhuijs beschrijft een werkwijze waarin mens en machine elkaar voortdurend afwisselen. Een specialist in creatieve technologie bepaalt welke tools nodig zijn en hoe die samenwerken. Daarbij trekt deze specialist op met een artdirector en andere makers. AI verandert de productie, terwijl menselijke keuzes richting blijven geven.

Het idee wordt belangrijker

De stelling dat opdrachtgevers over vijf jaar alleen nog voor uitvoering betalen, krijgt weinig bijval. Als uitvoering toegankelijker wordt, neemt het belang van een sterke strategie en een onderscheidend idee juist toe, betoogt Vermeiren. De waarde zit in menselijke inzichten, expertise, smaak en een duidelijk perspectief op het merk.

Nieuwenhuijs herkent dat. AI kan helpen bij het verkennen van een briefing, maar put uit wat er al bestaat. Een verrassende invalshoek, finesse en emotie vragen volgens haar om een eigen bijdrage van de creatief.

Voor Looman begint die regie bij de identiteit van Rituals. Wie ben je als merk en waarom besta je? AI kan suggesties doen, maar het merk moet zelf koers bepalen. Hetzelfde geldt voor klantbehoeften: analyses helpen, maar vervangen het gesprek met de klant niet.

Efficiëntie vraagt om nieuwe afspraken

Tijdwinst roept ook een zakelijke vraag op: wie profiteert ervan? Vanuit de zaal klinkt kritiek op het idee dat vrijgespeeld budget vanzelf bij bureaus blijft. Als werk sneller en goedkoper kan, staat het traditionele verdienmodel onder druk.

Vermeiren ziet mogelijkheden in afspraken op basis van resultaten. Een bureau wordt dan beloond voor zijn bijdrage aan een zakelijke doelstelling. Dat geeft ruimte om verder te kijken dan een campagne en te investeren in andere oplossingen die het merk en de resultaten versterken.

Van den Berg plaatst daarnaast een kanttekening bij de gedachte dat AI alles goedkoper maakt. Meer mogelijkheden vragen ook om investeringen en keuzes. Juist als de hoeveelheid output groeit, wordt beoordelen belangrijker: wat heeft werkelijk waarde voor de klant?

Blijf zelf nadenken

De discussie krijgt een scherpere toon bij de vraag of de sector zijn toekomst uit handen geeft aan AI-bedrijven. Van den Berg wijst op het tempo van de ontwikkelingen. Wie even niet bijblijft, kan al het gevoel krijgen achter te lopen. Die druk om mee te gaan laat weinig ruimte om stil te staan bij de gevolgen voor het vak en de samenleving.

Vermeiren ziet vooral gevaar wanneer mensen hun denkvermogen uitbesteden. Eigen expertise en een eigen blik zijn nodig om de technologie gericht te gebruiken.

Dat geldt ook voor jong talent. Nieuwenhuijs moedigt jonge collega’s aan eerst zelf na te denken. Nieuwsgierigheid ontwikkelen, naar buiten gaan, mensen spreken en ideeën testen blijven essentieel. Ervaren professionals brengen beoordelingsvermogen mee; junioren kunnen juist helpen nieuwe toepassingen te ontdekken.

Leren hoort bij het werk

De panelleden investeren daarom in training, experimenten en kennisdeling. Van den Berg noemt kleine groepen die elkaar opdrachten geven en samen problemen oplossen. Vermeiren benadrukt daarnaast het belang van zorgvuldig omgaan met vertrouwelijke klantgegevens.

Ook opdrachtgevers moeten leren werken met nieuwe productieprocessen en manieren van beoordelen, stelt Nieuwenhuijs.

De mogelijkheden groeien, maar een eigen blik blijft nodig om een campagne karakter te geven. Nieuwenhuijs: “Dat onderscheidende als creatief moet je daar echt aan toevoegen. Dat blijft je toegevoegde waarde.”