Het Two Minute Interview: Ocean Outdoors Jesper Albansson & Andrew Tindall

Onze columnist Andrew Tindall gaat in gesprek over brand building, advertentietests, trends en Out-Of-Home-onderzoek. Hij is Senior Vice President of Global Partnerships bij System1 en werkt met ’s werelds grootste merken, creatieve bureaus en media-eigenaren om effectiviteit écht centraal te zetten in hun merken en advertentiecampagnes.

Vraag 1: Brand building is terug in het vizier, met invloedrijke stemmen zoals Mark Ritson en Les Binet die het verdedigen. Je hebt gekeken naar advertentie-wear-out. Wat kun je hierover delen in relatie tot brand building?

Andrew Tindall
Brand building is niet nieuw, maar onze kennis, de mediastructuur en werkwijze zijn sinds het “long and short of it”-tijperk tien jaar geleden snel veranderd. Als marketeers het goed willen doen, moeten ze echt begrijpen wat ieder mediakanaal kan en wat creatieve invulling moet zijn om effects te laten blijven hangen binnen dat kanaal.
Juist daarom is OOH bijzonder. Een recent onderzoek toonde aan dat OOH hoge sociale en gezondheidswaarden heeft, relatief veel aandacht trekt en aantrekkelijke CPM-tarieven kent. Het heeft de kenmerken van een briljant medium voor brand building. Toch lijkt veel groei in dit kanaal gericht op het onderste deel van de funnel – schermen vlak bij aankoop, prijs- en relevantieboodschappen met sterke productfocus. Dat werkt, maar wat jammer dat niet meer marketeers OOH inzetten om merken te bouwen.
We moeten daarom creatief drastisch anders inzetten voor blijvende effecten. Meer “rechterhersenhelft”: cultuurrijk, emotioneel, menselijk. Het moet breed boeiend en plezierig zijn. En het werkt het beste als je creatie consistent is over kanalen heen.

Vraag 2: System1 is voor velen in de branche een referentiepunt voor advertentietests. Kun je vertellen wat je test, hoe dat werkt en wat de scores ons vertellen?

Andrew Tindall
We meten de creatieve effectiviteit van advertenties. Niet de effectiviteit van campagnes per se, maar het POTENTIËLE effect ervan. Een advertentie kan geweldig zijn, maar als je media planning, prijs, distributie of product niet goed hebt ingericht, zal de campagne moeite hebben impact te maken.
We voorspellen lange- én korte-termijn effecten van campagnes, gebaseerd op mediabesteding en data van IPA en onze klanten. Dat doen we voor audio, digitaal, tv én OOH. Een representatieve doelgroep die we wereldwijd inzetten, deelt hun gevoelens, redenen en merkgegevens wanneer ze de creatie zien.
We modelleren bekende metrics zoals Star, Spike en Fluency, en combineren ze met kwalitatieve informatie zodat marketeers kunnen voorspellen hoe goed een advertentie zal presteren, zowel bij het opvangen van huidige vraag als het creëren van toekomstige vraag.

Vraag 3: Sommige influencer-elementen – celebs, humor, social purpose – blijven in advertenties terugkomen. Zie je iets vanuit de data dat aantoonbaar effectief is?

Andrew Tindall
Celebrities? Toegenomen gebruik, maar effectiviteit is twijfelachtig. Soms werken ze, maar vaak ook niet. Ze voegen herkenning toe, maar kunnen ook je boodschap verzwakken door hun eigen baggage.
Humor blijkt de effectiviteit wél te verhogen – dat hebben we samen met de IPA aangetoond – en is een krachtige emotie voor impact op lange termijn.
Social purpose is interessant: het kan een emotioneel voordeel leveren als het goed ingezet wordt. Maar dat is niet vanzelfsprekend; je moet voldoende purpose hebben om relevant te zijn, maar de basale marketingwetten blijven gelden. Je ziet dat merken purpose vaak overschatten.

Vraag 4: In een artikel refereerde je aan Orlando Wood’s meta-analyse over wat marktaandeelgroei drijft. Was er iets verrassends in de bevindingen?

Andrew Tindall
Ja. Reclame wordt vaak als een zwakke kracht gezien, maar Orlando’s onderzoek van 4000 campagnes in de IPA-database (goed voor een biljoen aan consumenteninspanningen) toonde dat media-aandeel (ESOV) én emotie (Star Rating) samen ongeveer de helft van de langetermijnveranderingen in marktaandeel verklaren. Het voorspellende model met beide metrics heeft een R-kwadraat van 0.48.
Dat dit model de helft van marktaandeelveranderingen verklaart, is een ongelooflijk vertrouwen in reclame.
Nee, het is geen gok; het is statistiek. En de andere 50 % wordt verklaard door de overige 3 P’s. Mensen zeggen misschien: “Correlation is not causation,” maar hier zie je duidelijk dat het model zeer hoge verklarende kracht heeft.

Vraag 5: Je hebt een diepgaande studie geleid naar aandacht op OOH. Wat heb je onderzocht?

Andrew Tindall
Samen met Lumen en JCDecaux UK hebben we ongeveer 100 digitale OOH-posters (D6) gemeten op aandacht, emotie en merkreactie, via System1’s Test Your Ad-tool.

Vraag 6: Wat waren de meest interessante bevindingen? Hoe kunnen adverteerders en creatieven dit gebruiken voor effectievere OOH?

Andrew Tindall
Posters trekken gemiddeld 2 seconden aandacht. Dat bepaalt de “creative realities” van OOH: je moet simpel zijn, visueel sterk merkbaar en zonder rommel. Merk duidelijk zichtbaar bovenaan plaatsen, consistent blijven over meerdere uitingen, en merkpersonages inzetten is cruciaal. Gebruik maximaal 8–10 woorden. Dan werk je binnen de creatieve mogelijkheden die werkelijkheid zijn.